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苏宁618掷出10个亿,张近东为何打以旧换新牌?

  6月以来,618年中大促的战场上风起云涌。除了618的本家京东,阿里、苏宁、拼多多等几家零售巨头也立足于自家平台,各显其能开启多强争霸的局面。与往年不同的是,今年各大电商多点发力,纷纷在战役中探索新的增长点。

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(图:苏宁控股集团董事长张近东)

  今年年初的新春团拜会上,苏宁控股集团董事长张近东就大胆预言,2019年将是苏宁发展机会最大的一年,今年的618自然也是苏宁近年来逆风上扬最明显的一场大战。据苏宁公布的618全程战报显示,从6月1日到18日晚6点,苏宁全渠道订单量同比增长133%,其中,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。

  在全行业的白热化角逐中,苏宁依旧坚持优于其他平台的服务标准、场景体验,包括苏宁生鲜、百货在内的全品类矩阵拿出极具诚意的大促价格回馈消费者。除了这些常规操作,张近东更是大手笔地豪掷10个亿补贴“以旧换新”,为今年的618赋予了多重意义。

  搭上政策风口,引领行业绿色高质量发展

  十年前,“以旧换新”政策落地。这项政策和汽车下乡、家电下乡一起构成了扩大汽车和家电消费的政策体系,在出口受阻,增长乏力的市场环境下,扩大了消费需求,促进了汽车、家电产业的稳步发展。

  十年后,升级版的“以旧换新”再度来袭。今年1月,国家发改委等十部委联合在《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》中,要求“加强引导支持,带动新品消费”。

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(图:国家发改委等十部委发布《实施方案》)

  这对于家电零售渠道商而言,无疑是个好消息。今年以来,无论是线下的国美、永乐,还是线上的苏宁、京东、天猫,都响应国家号召展开了“以旧换新”的活动,涉及厨卫、手机、电脑、冰洗、空调、电视等多个品类。其中对于紧跟政策脚步的苏宁来说更是难得的机会。今年,张近东将“以旧换新”作为苏宁在全国范围内大力推广的品质消费升级项目,通过“全民焕新节”、“618年中大促”活动,连续两次拿出“10亿元补贴”,引导消费者交售旧家电、3C产品,给予用户100至1000元不等的换新消费补贴,引导用户绿色环保消费和品质消费。

  总的来看,各家卖场或电商平台的活动方式不尽相同,但对比不难发现,苏宁的动作显得更为凌厉。这是因为,其他家电零售渠道商组织的“以旧换新”活动,多为节点式或脉冲式,主要为大型促销活动“锦上添花”。而张近东则希望将它做成主菜,这包括两方面:一是要打通与国内各地资源回收型企业的联动机制,实现旧产品的资源回收和再利用。其次是希望将“以旧换新”由促销活动迭代为常态化服务,并将此服务由城市渗透至县级或大的镇级市场,在更大的范围内增加用户粘性。

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(图:苏宁618“以旧换新”)

  目前,第一批家电下乡产品已超过了工作年限,亟需高质量产品的下沉,一旦这些数量庞大的旧家电没有被有效回收和利用,将产生严重的环境污染。因此,为了推进“以旧换新”办法的落实,张近东在今年618期间着重规范了服务标准:旧家电将安排专业人员免费拆卸搬运,无论是不是在苏宁购买的产品,无论好坏都能换,最大程度地确保消费价值的共享。手机回收除了顺丰免费上门外,针对消费者最关心的相关信息泄露等问题,还安排了旧机隐私清除等服务。有消费者调侃,苏宁在网上和京东、天猫一较高下,现在又跑到线下和小区里“旧手机换不锈钢脸盆”的成了竞争对手。

  把握需求顺应潮流,换新升级得人心

  作为一名在零售行业深耕近30年的资深老兵,张近东对于消费升级的感触颇深,这也是他高度重视“以旧换新”的原因之一。随着人们消费水平的提高和对于生活品质追求的不断提升,家用电器的更新换代成为了最为突出的表象之一。

  在一二线城市,家电采购需求拉力减弱,家电存量市场换新需求成为最大的消费需求;而在低线的县镇市场,小镇青年对于中高端家电的升级需求亟待满足。加上各类促销、购物节的外在助推力,消费者买买买的同时,淘汰仍具有使用功能的旧家电成为了最难处理的“烫手山芋”。因此,满足消费升级背景下的用户换新需求,组织“以旧换新”活动,撬动市场空间,激发市场活力,似乎是必然路径。

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